Die Veränderungen, die auf den österreichischen Handel zukommen, sind weitreichender, als den meisten Unternehmen und Konsumenten bewusst ist. Das ist das Ergebnis des aktuellen EY Retail Barometers 2018. Über Gedeih und Verderb wird laut Studie vor allem eine gute Omnichannel-Strategie entscheiden – das Verknüpfen mehrerer Verkaufskanäle unter Einbindung des Smartphones sowie die Nutzung von Kundendaten und Apps.

"Der Großteil der österreichischen Händler ist bestrebt, Omnichannel umzusetzen, jedoch besteht großer Aufholbedarf gegenüber den internationalen Benchmarks", sagt Martin Unger, Partner beim Beratungsunternehmen Contrast EY. Es reiche nicht mehr, Regale bereitzustellen und Massenprodukte durch ungesteuertes Massen-Marketing – wie Flugzettel – bereitzustellen. Der Konsument erwarte ein Einkaufserlebnis und Convenience.

"Es geht nicht nur um eine kleine Weiterentwicklung, das ist eine neue Welt", sagt Unger. Viele Händler hätten das noch nicht verstanden. Der Wandel nehme sogar an Fahrt auf. "Der Handel wird sich in den kommenden fünf Jahren stärker verändern, als in den vergangenen 30 Jahren", glaubt Unger. Diese rasante Veränderung birgt eine Gefahr: Sie bietet "digitalen Champions" – sprich Branchenriesen wie Amazon oder Zalando – noch leichter die Möglichkeit, Marktanteile an sich zu reißen. Laut Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, wird das auch die österreichische Handelslandschaft verändert. Ein Strukturwandel war schon in den vergangenen Jahren zu erkennen. Gab es 2006 noch 47.800 Geschäfte, waren es 2016 nur noch 37.800.

Chancen auch für Kleine

Unger sieht trotzdem Chancen für heimische Unternehmen, sowohl für große, als auch für kleine. "Entscheidend ist eine rasche und umfassende Umsetzung der Omnichannel-Strategie."

Ein entscheidender Faktor sei Datenkompetenz, das sei das "neue Gold". Die Nutzung von Kundendaten gewinne an Bedeutung, da sich Konsumenten immer öfter individuelle Angebote erwarten würden. Entwarnung gibt Unger beim Dauerthema Beratungsdiebstahl: Dieser werde überschätzt, das Einkaufsverhalten werde primär vom Internet gesteuert.