Sicher ist, dass die Marktforschungsbranche vor großen Veränderungen steht. Nicht sicher ist, wie diese aussehen werden. Gerade die Branche, die (meistens) den Ausgang von Wahlen, Stimmungen in der Gesellschaft oder Wirtschaft und vieles mehr zu prognostizieren versucht, ist nicht in der Lage, ihre eigene Zukunft einzuschätzen.

Denn durch die digitale Revolution, Big Data und neue Technologien wird auch in dieser Branche kein Stein auf dem anderen bleiben, meint Robert Sobotka, Vorstandsvorsitzender des Verbands der Marktforscher Österreichs. "Viele Marktforscher werden diese Trends nicht sehen wollen."

Es stehen nicht nur zahlreiche Veränderungen an, diese kommen auch immer rascher. Nur eines bleibt stabil: "Die Marktforschung hat fünf Prozent Anteil an den Marketingbudgets. Das ist nicht viel", sagt Sobotka. Er hätte gerne zehn Prozent, ein Trend in diese Richtung zeichne sich jedoch nicht ab. Immerhin sei das eine Konstante.

Doch wäre es nicht eine echte Krise, würde sie nicht auch Chancen bieten. "Die Telefonmarktforschung nutzt zum Beispiel nicht die Möglichkeiten, die ein Smartphone bietet", sagt Sobotka. Statt eines einfachen Anrufs könne gleichzeitig per SMS ein Foto versendet oder dem Befragten beim Ausfüllen eines Fragebogens am Mobiltelefon in Echtzeit Beratung geboten werden und vieles mehr. Heikel bleibt, dass sich viele Menschen durch einen Anruf am Smartphone stärker belästigt fühlen als am Festnetz.

Kuchen wird kleiner

Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Instagram werden in Zukunft wichtige Datenquellen sein, sagt Thomas Schwabl, Geschäftsführer des Online-Marktforschungsunternehmens Marketagent.com. Sie könnten aber nicht alle Fragen beantworten. Das "Was?" schon, aber nicht das "Warum?", sagt Schwabl. Ähnliches gelte für Big Data. Es sei schwierig, aus der riesigen Datenmenge eine Botschaft herauszufiltern. Man werde in Zukunft Leute brauchen, die nicht nur statistisch und mathematisch fit sind, sondern auch Geschichten erzählen und Handlungsempfehlungen abgeben können.

Der Kuchen werde trotz allen Gegensteuerns kleiner, glaubt Schwabl. Der Umsatz der Branche ist in Österreich seit 2011 um ein Drittel auf 100 Millionen Euro gesunken. Das sei auf ausländische Anbieter, PR-Agenturen, die Social-Media-Monitoring anbieten, und Do-it-yourself-Anwendungen zurückzuführen. Durch die Digitalisierung haben aber auch österreichische Anbieter eine neue Möglichkeit: Sie können ihre Dienste im Ausland anbieten und damit einen riesigen Markt anzapfen.