Ein klingender Name allein reicht nicht mehr, um im Geschäft zu bleiben. So könnte man das Ergebnis einer A.-T.-Kearney-Studie zusammenfassen, für die 7000 Konsumenten weltweit interviewt wurden. Ergebnis: Junge Konsumenten misstrauen zunehmend den Marken der Großkonzerne, die es damit immer schwerer haben, mit ihren Werbebotschaften durchzukommen.

Die Generation Z (geboren nach 1998) wächst quasi mit dem Smartphone und Tablet in der Hand auf und ist "hyperconnected". Sie trifft Konsumentscheidungen anders als vorherige Generationen. Bereits 2016 waren 2,8 Milliarden Menschen in den sozialen Netzwerken miteinander verbunden. Cool ist, was auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Snapchat angesagt ist. Gehört wird damit verstärkt auf Influencer im weltweiten Web, also auf Blogger und Vlogger, die Videos online stellen. Dass die sogenannten Influencer von der Industrie auch gerne bezahlt werden, um Produkte ins Bild zu halten, ist für viele nebensächlich.

Neue Herausforderung

Konzerne stehen vor einer neuen Herausforderung: Hatten vor fünf Jahren 30 bis 40 Prozent der Befragten wenig bis gar kein Vertrauen in Marken, waren es zuletzt schon 50 bis 60 Prozent. Besonders in westlichen Ländern wie Deutschland, Frankreich, Großbritannien oder den USA ist das Vertrauen in große Marken binnen fünf Jahren stark gesunken, attestiert A. T. Kearney.

Den Managern der Markenartikelindustrie ist diese Entwicklung freilich nicht verborgen geblieben. Der Düsseldorfer Henkel-Konzern (Persil, Pritt, Schwarzkopf, Glem Vital) hat eine ganze Reihe von Influencern unter Vertrag, verriet Konzernchef Hans Van Bylen im Interview mit der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. Szene-Frisöre der Hollywoodstars und -sternchen geben Stylingtipps mit Henkelprodukten, Kooperationen ziehen sich durch sämtliche Produktkategorien. "Auch bei den Klebstoffen gibt es eine ganze Do-it-yourself-Welt. Die geben – auch ganz ohne Bezahlung – Tipps, was der Hobby-Handwerker braucht und wie man mit Pattex richtig arbeitet", erläutert Bylen.

30 Blogger für Merkur

Auch Händler setzen auf Blogger, etwa der Lebensmittelkonzern Rewe (Billa, Merkur, Penny, Adeg, Bipa). So sind allein für Merkur rund 30 Blogger aktiv. Sie schreiben Beiträge für Merkur, entwickeln Rezepte und produzieren Videos. "Es hat sich gezeigt, dass unsere Kunden diese Beiträge sehr gerne lesen", sagt Rewe-Sprecher Paul Pöttschacher, der hofft, die Leser der Blogger zu Kunden von Merkur machen zu können.