Im hart umkämpften Textilmarkt sucht der schwedische Branchengigant H&M neue Absatzmärkte. Jetzt soll in München die erste deutsche Filiale der neuen Konzernmarke "Arket" starten - mit deutlich höheren Preisen als es die Kunden bisher gewohnt sind.

Ohne Schaufenster

Die neuste Adresse in der Kopenhagener Mode-Shopping-Welt hat kein Schaufenster. Über der Tür steht auch kein Markenname - nur neben dem Fenster, unauffällig in dünnen schwarzen Lettern auf weißem Grund. "Arket" soll kein Laden für die klassische Fußgängerzonen-Schaufenster-Hatz sein, sondern "slow fashion", den Gegenentwurf zum Massenkonsum, massentauglich machen. Mitte Oktober öffnet ein solcher Store auch in München.

Die schwedische H&M-Gruppe, zu der die Kette gehört, zielt damit im Jahr ihres 70. Geburtstages auf neue Käuferschichten, die keine Lust mehr haben auf trendgetriebenes, eiliges Shoppen. Es sollen haltbare Produkte mit gehobener Qualität in den Regalen der spartanisch eingerichteten Läden liegen - zu deutlich höheren Preisen.

Konkurrenten sind dicht auf den Fersen

Das 1947 gegründete schwedische Unternehmen reagiert mit seiner mittlerweile siebenten Marke auf wachsenden Druck: Im dritten Quartal musste der Konzern einen deutlichen Gewinnrückgang verbuchen. Konkurrenten wie Primark, Zara, TK Maxx und Co. sind ihm im Billig-Geschäft auf den Fersen. Die gesamte Modebranche befinde sich im Umbruch, muss Unternehmens-Chef Karl-Johan Persson feststellen. Sein Vater, Gründer-Sohn und Aufsichtsratschef Stefan Persson feiert am 4. Oktober Geburtstag - er wird 70, genauso alt wie H&M.

"Wir kaufen alle in der Summe nicht mehr"

Das H&M-Format komme langsam an seine Grenzen, sagt Joachim Stumpf von der Handelsberatung BBE. "Arket" sei "ein neuer Versuch, mit einem hochwertigeren Angebot an den Markt zu gehen". Er werde vor allem zu einem Verdrängungswettbewerb etwa mit den Modehäusern führen. "Wir kaufen alle in der Summe nicht mehr", sagt Stumpf. Ein Ende des Billig-Booms im Textilhandel sieht er jedoch auch angesichts der H&M-Offensive nicht.

"Kunden sind heute in bestimmten Situationen bereit, etwas mehr für ein Produkt zu bezahlen, auch wenn man grundsätzlich auf den Preis achtet", sagt Hansjürgen Heinick, Textilhandelsfachmann beim Kölner Institut für Handelsforschung (IFH), zu den Chancen der neuen Kette. Bei einem Gesamtvolumen von rund 56 Mrd. Euro hatte der deutsche Bekleidungsmarkt im vergangenen Jahr lediglich um rund ein Prozent zugelegt - gewinnen konnte dabei jedoch nur der Onlinehandel.

Bereits zu Jahresbeginn lief es nur mühsam für H&M, der Umsatz wuchs schwächer als geplant. Der Konzern müsse schneller und flexibler werden, forderte Vorstandschef Persson da. Es kämen immer weniger Kunden in die Läden, räumte er unlängst ein. Weltweit betreibt H&M derzeit mehr als 4.500 Filialen - und will zwar weiter expandieren, zugleich aber das Onlinegeschäft ausbauen.

Österreich

In Österreich gibt es aktuell 77 H&M-Stores, 5 COS-Stores, 1 Monki-Store und 1 Weekday-Store. Am 14. Juli 2017 eröffnete Österreichs erster H&M Pop-up-Store im Parndorf Fashion Outlet bei Wien. Am 5. Oktober startet ein H&M-Store in Bischofshofen, am 16. November ein weiterer in St.Veit/Glan.

In Kopenhagen liegt in dem "Arket"-Laden eine deutlich kleinere Kollektion in den Regalen, mit Stücken beispielsweise aus Merino und Alpaka, die man auch in drei Jahren noch tragen könnte. Die H&M-Gruppe nimmt damit eine Tendenz auf, die bisher eher Designer und Läden wie "The Store" im Berliner Soho-Haus lebten, die aber im mittleren Preissegment noch nicht so richtig angekommen war. Wer hier einkauft, so stellen es sich die Erfinder zumindest vor, soll die geschäftige Einkaufsstraße hinter sich lassen, sich im Laden ins Café setzen. Ausatmen.

Verkauft werden die "Arket"-Kollektionen, aber auch ausgewählte Produkte von Nicht-H&M-Marken. Und das Erlebnis, das Einkaufen vor Ort vom Klick im Netz unterscheiden soll. "Als wir dieses Projekt vor etwas mehr als zwei Jahren gestartet haben, haben wir gesehen, dass es viele Kunden gibt, die klassische Qualitätsprodukte suchen, in einer sowohl einfachen wie inspirierenden Umgebung", sagte Arket-Direktor Lars Axelsson dem Online-Magazin "Business of Fashion".

Nummer statt Namen

Woran sich die Käufer wohl erstmal gewöhnen müssen: Alles, was bei "Arket" im Regal liegt, hat statt Namen eine neunstellige Nummer. Die Erfinder versuchen so, Laden und Internetseite zu verknüpfen. Man könne einmal entdeckte Produkte viel leichter wieder finden. Merken allerdings wird man sich den Code kaum.

Von "Arket" gibt es bisher erst vier Läden, in London, Kopenhagen und Brüssel. Nach München soll im Frühjahr Stockholm kommen. Der Name bedeutet schlicht "Blatt Papier" - laut H&M ein Bild für Optimismus und offene Möglichkeiten.