Mit einem 2:0-Erfolg gegen RB Leipzig startete Schalke am Samstag in die neue Bundesliga-Saison. Deutscher Meister war man zuletzt im Jahr 1958. Und trotzdem bewegen die Knappen die Massen. "Mit unserer wirtschaftlichen Kraft liegen wir europaweit auf Platz 14", erklärte Alexander Jobst bei einem Wien-Besuch. 145.000 Mitglieder machen Schalke zu einem der fünf größten unabhängigen Vereine weltweit.

Jobst ist einer von drei Vorständen bei Schalke und zuständig für das Marketing. Als Werbefachmann könnte sich der 43-Jährige freuen, dass es ein Satz in den üblichen Kicker-Sprachgebrauch geschafft hat: "Typisch Schalke!" Allerdings ist dieses "Typisch Schalke" nicht unbedingt positiv gemeint.

Es geht darum, dass es sich beim "Meister der Herzen" am Ende irgendwie nie ausgeht. So wie beim legendären Bundesligafinish 2001, als auf Schalke schon gejubelt wurde, ehe doch wieder die Bayern Meister wurden.

Jobst und der vor einem Jahr bestellte Sportchef Heidel sind übereingekommen, dass sich die öffentliche Wahrnehmung ändern muss: "Wir sprechen jetzt auch öffentlich über dieses ,Typisch Schalke‘. Nur so können wir das verändern." Konkret will der Klub aus dem Ruhrpott mit der erst 2011 entwickelten Markenführung "aus der Tradition in die Moderne". Der zu den leidensfähigen Anhängern passende Slogan lautet: "Wir leben dich".

Jobst erklärt: "Wir wollen für Leidenschaft mit Herz und Verstand stehen." 270 Mitarbeiter sind dafür mittlerweile abseits des Rasens angestellt. Jahre ohne Europacup-Qualifikation können durch die lokale Verankerung abgefedert werden: Jeder siebente Arbeitsplatz in der Region hängt zumindest indirekt mit S04 zusammen.

Schalke zieht bei der Suche nach neuen Märkten jedoch mit den ganz Großen mit: China, USA und (über Sponsor Gazprom) Russland heißen die Ziele.

Das Rätsel bleibt

Die Vermarktung und der Vertrieb bleiben trotzdem immer beim Verein und werden nicht an Agenturen ausgelagert. Menschen mit Schalke-Bezug wissen eben besser um die besonderen Emotionen in Gelsenkirchen Bescheid. Oder doch nicht?

Jobst arbeitete früher bei der FIFA und für Real Madrid, gesteht aber: "Ich weiß nicht, ob ich diesen Verein jemals ganz verstehen werde."